最近，開(kāi)心麻花跟購(gòu)物中心走得非常近，跟其他實(shí)體商業(yè)體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)業(yè)相比，它的實(shí)體模式更耀眼。

與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)劇場(chǎng)的模式并不發(fā)達(dá)，從電影和話劇這兩個(gè)文娛項(xiàng)目受歡迎程度來(lái)看，電影的接受度依然大于戲劇。

但這并非代表所有的劇場(chǎng)在國(guó)內(nèi)都黯然失色。其中，開(kāi)心麻花就是一個(gè)反其道而行的文娛品牌。

近幾年，開(kāi)心麻花的估值從3億元飆到50多億元，如此之高的估值，正得力于開(kāi)心麻花商業(yè)探索的多樣性。

最近，開(kāi)心麻花其中的板塊之一——開(kāi)心麻花劇場(chǎng)院線，就開(kāi)始了進(jìn)軍全國(guó)一二線城市購(gòu)物中心的征程。當(dāng)然，跟其他體驗(yàn)式的文化品牌相比，開(kāi)心麻花的模式更加新穎。

“文創(chuàng)零售、酒吧、咖啡廳、餐飲”+劇場(chǎng)=購(gòu)物中心里的劇場(chǎng)

“前店后場(chǎng)”劇場(chǎng)模式  

劇場(chǎng)+“文創(chuàng)、酒吧、咖啡廳、餐飲”

這種新穎的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，靠的便是開(kāi)心麻花的核心產(chǎn)品：

基于戲劇、電影、IP進(jìn)行的實(shí)體文娛產(chǎn)業(yè)鏈，再搭上年輕消費(fèi)紅利期的便車(chē)，將劇場(chǎng)文化變成大眾生活消費(fèi)的必需品。

▲ 開(kāi)心麻花劇場(chǎng)院線 副總經(jīng)理 文娟

對(duì)于已經(jīng)創(chuàng)立14年的開(kāi)心麻花來(lái)說(shuō)，從最初的舞臺(tái)劇、戲劇到電影，再?gòu)?4.4億元票房的《夏洛特?zé)馈?、口碑?dān)當(dāng)?shù)摹扼H得水》以及剛剛上映已經(jīng)突破21億票房、創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)2D電影票房新紀(jì)錄的《羞羞的鐵拳》……

開(kāi)心麻花已然成為了國(guó)內(nèi)電影、戲劇領(lǐng)域中的超級(jí)大IP，精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了上班族、學(xué)生、8090后新興家庭群體的消費(fèi)市場(chǎng)。

隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，購(gòu)物中心需要滿足消費(fèi)者更多的消費(fèi)需求，而開(kāi)心麻花劇場(chǎng)院線所承載的實(shí)體劇場(chǎng)，其能滿足深層次文化需求的屬性，正為實(shí)體商業(yè)和消費(fèi)者提供了更多的可能性。

為了在實(shí)體商業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，創(chuàng)新劇場(chǎng)進(jìn)駐購(gòu)物中心的商業(yè)模式，開(kāi)心麻花邀請(qǐng)朝陽(yáng)大悅城前推廣總監(jiān)文娟加入其中。

據(jù)文娟介紹，目前，開(kāi)心麻花在北京、上海、深圳、天津、沈陽(yáng)、南京、武漢、山東等都成立了區(qū)域公司，進(jìn)行屬地運(yùn)營(yíng)和渠道深耕。

每年開(kāi)心麻花在全國(guó)演出的大劇場(chǎng)舞臺(tái)劇近2000場(chǎng)，上座率達(dá)到85%~90%。 根據(jù)大麥網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，每賣(mài)出四張戲劇票中，有一張就是開(kāi)心麻花的。

同時(shí)，在去年全國(guó)戲劇票房的8億元營(yíng)收中，開(kāi)心麻花占13%的場(chǎng)次量，20%的觀眾人數(shù)和26%的票房。

如此明朗的數(shù)據(jù)，給了我們一個(gè)明確的答案：隨著品牌影響力的提升，以及電影對(duì)舞臺(tái)劇的滋養(yǎng)與反哺，讓開(kāi)心麻花更有底氣地啟動(dòng)戲劇生態(tài)鏈上最重要和關(guān)鍵的一環(huán)——?jiǎng)?chǎng)院線的全國(guó)拓展，以及商業(yè)模式的快速?gòu)?fù)制。

目前，單從戲劇產(chǎn)品來(lái)看，開(kāi)心麻花每年都會(huì)不斷原創(chuàng)新的喜劇、兒童劇、音樂(lè)劇作品， 同時(shí)還不定期與第三方合作，引進(jìn)新劇目。

基于這些豐富和穩(wěn)定的戲劇產(chǎn)品，開(kāi)心麻花劇場(chǎng)院線開(kāi)拓了三類(lèi)劇場(chǎng)：

1000~1600座的大劇場(chǎng)

500~800座的中劇場(chǎng)

400座位左右的小劇場(chǎng)

并通過(guò)這三類(lèi)劇場(chǎng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心劇場(chǎng)新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健扒暗旰髨?chǎng)”。  

想象一下，只要經(jīng)過(guò)開(kāi)心麻花的劇場(chǎng)，就會(huì)被“前店”所設(shè)置的文創(chuàng)零售、戲劇培訓(xùn)、戲劇衍生品、脫口秀酒吧、戲劇主題餐飲、甚至是戲劇酒店所吸引。 而“后場(chǎng)”則是為大家提供觀看戲劇的場(chǎng)地。

同時(shí)，劇場(chǎng)兼具了劇目創(chuàng)作、排演與觀眾觸達(dá)的功能，集內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)演出與戲劇運(yùn)營(yíng)為一體，打破現(xiàn)有劇場(chǎng)單一的場(chǎng)地租賃模式， “前店后場(chǎng)”的規(guī)劃正是開(kāi)心麻花劇場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著這些理念不斷的成型，開(kāi)心麻花開(kāi)始在實(shí)體商業(yè)中，一步步搭出自己的“積木”：2017年6月，開(kāi)心麻花劇場(chǎng)院線與華熙國(guó)際集團(tuán)正式簽約，入駐華熙Live五棵松， 800座中劇場(chǎng)與多功能戲劇主題前廳、戲劇體驗(yàn)培訓(xùn)相結(jié)合 ，將于2019年正式亮相。

▲ 開(kāi)心麻花劇場(chǎng)院線與深圳紅山6979項(xiàng)目的合作

隨后，開(kāi)心麻花劇場(chǎng)院線又與深圳紅山6979項(xiàng)目簽約， 也于2019年問(wèn)市，此次6979項(xiàng)目中的開(kāi)心麻花劇場(chǎng)，除了800座標(biāo)準(zhǔn)劇場(chǎng)外，還規(guī)劃了400平米多功能“黑匣子”空間， 兼顧演藝、展覽、培訓(xùn)、商業(yè)發(fā)布和沉浸式演出等功能， 除此之外，與影院共有的前廳，將圍繞電影、戲劇進(jìn)行綜合的配套商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

加上北京現(xiàn)有的地質(zhì)禮堂、A33劇場(chǎng)，上海嘉定戲劇產(chǎn)業(yè)園區(qū)，深圳龍崗音樂(lè)劇基地等項(xiàng)目，開(kāi)心麻花劇場(chǎng)院線的一線城市布局初見(jiàn)規(guī)模，除了深耕一線城市，開(kāi)心麻花劇場(chǎng)院線陸續(xù)與重慶、合肥、成都、武漢、杭州、南京、西安 等二線城市達(dá)成簽約，并相繼面向市場(chǎng)。

然而，開(kāi)心麻花對(duì)于商業(yè)鏈條所變現(xiàn)的方式并非停滯在“前廳后場(chǎng)”的模式，利用品牌的定位、價(jià)值和輸出，與商業(yè)地產(chǎn)形成不同的合作模式，也是另一種流量變現(xiàn)的途徑。

自帶客流效應(yīng)  

四種品牌輸出模式 實(shí)現(xiàn)多樣合作

首先，從品牌名稱打造上來(lái)看，未來(lái)開(kāi)心麻花劇場(chǎng)院線所開(kāi)出的劇場(chǎng) ，將以“730匣子”命名。 這一品牌名有兩層含義：

晚場(chǎng)演出通常開(kāi)始于7:30

365天生活365天戲劇的“365+365”概念

除了開(kāi)心麻花的爆笑喜劇，730匣子也將借助品牌與會(huì)員的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)并運(yùn)營(yíng)更多元的戲劇類(lèi)型。

從這可看出，開(kāi)心麻花希望通過(guò)品牌名稱，來(lái)長(zhǎng)期打造自己的實(shí)體商業(yè)之路，進(jìn)而快速占據(jù)消費(fèi)者心智。

再?gòu)恼畬⑽幕a(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)這一角度來(lái)看，開(kāi)心麻花的商業(yè)模式就已經(jīng)得到了政策的扶植。

與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)多年的線下劇場(chǎng)高票房、高上座率和三部成功電影的支撐，開(kāi)心麻花已經(jīng)形成了自帶客流的品牌效應(yīng)，這種品牌效應(yīng)的產(chǎn)生，也將開(kāi)心麻花轉(zhuǎn)變成意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，引領(lǐng)當(dāng)今年輕群體的文化消費(fèi)習(xí)慣。

據(jù)文娟介紹，目前開(kāi)心麻花院線與開(kāi)發(fā)商、政府均有合作，且合作方式各不相同：  

第一，自營(yíng)劇場(chǎng)  

比如，在北京的地質(zhì)禮堂，一年演出量達(dá)250多場(chǎng)，全年滿檔運(yùn)轉(zhuǎn)，平均上座率近90%。

第二，股權(quán)合作方式  

上文所提到的北京華熙Live五棵松項(xiàng)目，就是開(kāi)心麻花與華熙國(guó)際集團(tuán)合資運(yùn)營(yíng)的劇場(chǎng)。

第三，托管合作方式  

比如，文娛市場(chǎng)發(fā)展并不成熟的長(zhǎng)期孵化項(xiàng)目，可通過(guò)以運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼和劇目補(bǔ)貼的模式，由開(kāi)心麻花劇場(chǎng)院線來(lái)進(jìn)行劇場(chǎng)的管理。

第四，與政府合作  

將于今年上映的《西哈游記》音樂(lè)?。ㄩ_(kāi)心麻花和庾澄慶聯(lián)合原創(chuàng)的音樂(lè)劇），就選擇在與深圳龍崗政府合作的原創(chuàng)音樂(lè)劇基地進(jìn)行制作和首演，進(jìn)而達(dá)到帶動(dòng)戲劇產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展及打造區(qū)域文化名片的效應(yīng)。

多種合作模式的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了開(kāi)心麻花對(duì)戲劇演出市場(chǎng)深入的理解與穩(wěn)健的拓展節(jié)奏。

從近幾年市場(chǎng)容量來(lái)看，電影已經(jīng)過(guò)了消費(fèi)需求的紅利期，電影向戲劇的消費(fèi)升級(jí)，戲劇觀演從低頻消費(fèi)向日常消費(fèi)的升級(jí)，趨勢(shì)愈加明顯， 現(xiàn)場(chǎng)演出所傳遞的體驗(yàn)感與互動(dòng)性，相較于影視有著無(wú)法替代的魅力。

可對(duì)于戲劇產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，除了有核心產(chǎn)品、品牌輸出的力量以外，還需要持續(xù)有力的渠道來(lái)做支撐。

以前大部分的戲劇生意都停留在小作坊模式，內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)于渠道的影響力太弱，也很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，但開(kāi)心麻花劇場(chǎng)院線并沒(méi)有對(duì)渠道有過(guò)多的擔(dān)心。

品牌+原創(chuàng)+團(tuán)隊(duì)+粉絲  

開(kāi)心麻花式渠道早已不是難題

毫無(wú)疑問(wèn)，以上開(kāi)心麻花所搭建的“積木”也為其渠道布局創(chuàng)造了根基，比如，電影IP、“前店后場(chǎng)”劇場(chǎng)模式等等。

“這幾年，線上線下的創(chuàng)新多集中于人群細(xì)分與渠道創(chuàng)新，現(xiàn)在不是缺渠道，而是渠道缺好內(nèi)容，只要開(kāi)心麻花專注于出好作品，優(yōu)質(zhì)的渠道資源都愿意開(kāi)放合作。開(kāi)心麻花做劇場(chǎng)有底氣，首先得益于擁有近40部被市場(chǎng)檢驗(yàn)過(guò)的成熟商業(yè)劇目，他們成為劇場(chǎng)票房的穩(wěn)定收入來(lái)源，同時(shí)，依靠麻花成熟的作品生產(chǎn)體系及對(duì)劇場(chǎng)空間、時(shí)間的靈活調(diào)配，為引進(jìn)、改編、孵化新的演出品類(lèi)， 提供了更多的合作方式和運(yùn)營(yíng)支持?！拔木暾f(shuō)。

另外，除了跟第三方票務(wù)平臺(tái)合作外，開(kāi)心麻花線下演出自有購(gòu)票平臺(tái)會(huì)員人數(shù)已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)。以北京為例，開(kāi)心麻花舞臺(tái)劇近40%的票都是從自身的會(huì)員系統(tǒng)中售出， 這也成為了開(kāi)心麻花劇場(chǎng)院線重要的銷(xiāo)售路徑和粉絲群體。

對(duì)于當(dāng)今國(guó)內(nèi)戲劇市場(chǎng)的需求度這一問(wèn)題，文娟這樣認(rèn)為：  

從近幾年的售票趨勢(shì)來(lái)看，越到臨近演出時(shí)，票房走的越好，演出當(dāng)天出票量持續(xù)走高，說(shuō)明觀劇已經(jīng)由原來(lái)儀式感的目的性消費(fèi)，逐步變成了一種隨機(jī)性的生活方式， 如果能讓看戲的抵達(dá)方式更便捷、觀演的體驗(yàn)更豐富、消費(fèi)場(chǎng)景配套更完善。

比如，在購(gòu)物中心里看完一場(chǎng)話劇 ，順便逛街、吃飯、游玩，這將更快的提升戲劇消費(fèi)的頻率，也能有效開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)觀劇客群的商業(yè)價(jià)值。

隨著這樣現(xiàn)象的不斷凸顯，購(gòu)物中心標(biāo)配劇場(chǎng)這一全新的商業(yè)模式也就越來(lái)越合理，同時(shí)降低了顧客看戲劇的門(mén)檻。

然而，這種“標(biāo)配”在國(guó)外早已成熟，國(guó)內(nèi)依然處于初期發(fā)展階段。文娟介紹，國(guó)外諸多優(yōu)質(zhì)的劇場(chǎng)，是以劇場(chǎng)或者劇場(chǎng)群為核心，由戲劇帶動(dòng)了商業(yè)圈的配套發(fā)展，最終變成了客流聚集地。

從亞洲其他國(guó)家的市場(chǎng)情況來(lái)看，日本、韓國(guó)的劇場(chǎng)模式趨于成熟，不論工作日還是周末，白天晚上均有演出，上座率都不低，劇場(chǎng)大都采用會(huì)員制，看戲已經(jīng)是普通民眾的日常娛樂(lè)方式，而商場(chǎng)與劇場(chǎng)的結(jié)合也較為普遍。

的確，開(kāi)心麻花選擇進(jìn)軍實(shí)體商業(yè)，普及戲劇文化，是大勢(shì)所趨，也是自身企業(yè)發(fā)展的規(guī)律，但對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心開(kāi)一個(gè)具有“前店后場(chǎng)”模式的劇場(chǎng)，還是一個(gè)新鮮事。

因此，這是一件不簡(jiǎn)單又很有價(jià)值的事情。畢竟，它所承擔(dān)的是改變和引領(lǐng)消費(fèi)者生活習(xí)慣開(kāi)拓者的角色，這個(gè)角色所帶來(lái)的市場(chǎng)效益和經(jīng)濟(jì)變化更是無(wú)法估量的。

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