不久前，星巴克宣布將在2018年春季關(guān)閉旗下全部379家Teavana茶飲零售店，一時(shí)引發(fā)業(yè)界熱議，紛紛質(zhì)疑“星巴克都沒(méi)做起來(lái)的茶飲市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)這些網(wǎng)紅茶飲有什么勝算？”

筷玩思維認(rèn)為，雖然星巴克旗下的Teavana茶飲零售店和國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅茶飲店做的都是茶飲生意，但走的還真不是一個(gè)路子，或者說(shuō)它們的賽道都不同，而且星巴克茶飲店在市場(chǎng)發(fā)生變化后未找到發(fā)力點(diǎn)。

首先，Teavana門(mén)店切的是零售賽道。除了售賣(mài)杯裝茶飲料，還售賣(mài)茶葉、茶具、茶飾、茶食品等，杯裝茶飲料只占整體營(yíng)業(yè)額的20%，另外的80%都來(lái)源于茶葉等零售形態(tài)的產(chǎn)品。Teavana門(mén)店不設(shè)桌椅，客單價(jià)人民幣250元左右，一周的客流量在2500-3500之間。

有人把Teavana的門(mén)店開(kāi)不下去的原因歸結(jié)為美國(guó)人沒(méi)有去茶館喝茶的習(xí)慣，確實(shí)，Teavana曾開(kāi)了5家茶吧，現(xiàn)只剩下1家西雅圖的試驗(yàn)店。

但美國(guó)人是愛(ài)喝茶的，據(jù)美國(guó)茶協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的20年時(shí)間里，美國(guó)茶葉市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)了4倍以上。

有意思的是，Teavana的客群發(fā)生了改變，Teavana的主要客戶群也由40歲左右的中年人逐漸向20-25歲的年輕一代轉(zhuǎn)變。

也就是說(shuō)，美國(guó)人喝茶的需求一直在，只是換了一批人。星巴克茶飲店也感知到了，比如進(jìn)行店面升級(jí)，吸引年輕顧客，針對(duì)年輕人做各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但效果甚微。

星巴克將Teavana的糟糕表現(xiàn)歸結(jié)于實(shí)體零售的衰頹，這確實(shí)是重要因素，當(dāng)花費(fèi)時(shí)間體力去線下買(mǎi)的物品和線上所差無(wú)幾時(shí)，誰(shuí)還會(huì)去線下買(mǎi)？

這些高品質(zhì)的茶葉對(duì)這些重體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，實(shí)在是缺乏吸引力。此外，Teavana門(mén)店的產(chǎn)品，如果按口味和顏色等細(xì)分的話近8000種，一個(gè)零售店面，竟然還雇傭了21位能講各國(guó)語(yǔ)言的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，而且多開(kāi)在商場(chǎng)里，這樣的成本可想而知。

星巴克販茶敗走麥城，為何國(guó)內(nèi)的茶飲市場(chǎng)卻越來(lái)越火？以網(wǎng)紅茶飲店為代表的新中式茶飲到底有啥能耐？它走的是什么賽道？

新中式茶飲究竟有多火？來(lái)從這些維度看看

媒體：  

用戶會(huì)被網(wǎng)紅茶飲店的各種消息刷屏。

資本：  

目前茶飲行業(yè)的融資金額已經(jīng)超過(guò)13億元，奈雪的茶在2017年初獲得天圖資本過(guò)億元的投資；因味茶獲得了京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東等5億元的投資；美亞投資一點(diǎn)點(diǎn)1億美元以及喜茶獲得IDG投資。

品牌：  

一些傳統(tǒng)品牌也加入了新中式茶飲的陣營(yíng)，比如涼茶品牌王老吉不久前開(kāi)設(shè)第一家線下現(xiàn)泡茶概念店，以檔口店的形式主打養(yǎng)生茶、功能性的茶。呷哺呷哺有36家門(mén)店引入了茶鋪，主打臺(tái)式手搖茶，完全手工搖動(dòng)調(diào)制。

消費(fèi)端：  

筷玩思維了解到，夏季每月喝30杯飲品以上的消費(fèi)者，全國(guó)比率已超過(guò)36.5%。

市場(chǎng)：  

從2001年起，我國(guó)茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期，幾乎每年以30%的速度增長(zhǎng)，已成長(zhǎng)為茶產(chǎn)業(yè)的重要支柱，新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在400億元至500億元。

從粗放式的茶館到精品茶飲店，新中式茶時(shí)代到來(lái)

新中式茶飲現(xiàn)在火爆異常，甚至成為了時(shí)尚的代言詞，但往回看幾年，茶跟時(shí)尚完全不搭界。

此前，提起茶館，人們會(huì)有兩種認(rèn)知：一種是將茶館和賭場(chǎng)、麻將、烏煙瘴氣這些詞聯(lián)系在一起，另一種是和小眾、文藝這些詞聯(lián)系在一起?？傊?，給人的印象就是：茶館是為一小部分群體而存在的，無(wú)法大眾化。

但現(xiàn)在的新中式茶飲卻受到了這個(gè)時(shí)代走在時(shí)尚前沿的年輕人的喜愛(ài)，而且一躍成為網(wǎng)紅級(jí)的新鮮事物，茶飲行業(yè)已經(jīng)由粗放式經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了高門(mén)檻時(shí)代。

從茶館到新中式茶飲，幾乎是顛覆，產(chǎn)品改變了，客群改變了，經(jīng)營(yíng)模式都改變了。但從茶飲連鎖行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，新中式茶飲完成了新的消費(fèi)升級(jí)，使茶飲連鎖行業(yè)進(jìn)入了第三階段。

第一階段是粉末時(shí)代，因產(chǎn)品是由粉末沖水調(diào)制而成得名，不含茶也不含奶，此時(shí)的奶茶店以3-5平米的小檔口形式存在。

第二階段是街頭時(shí)代，因遍布大街小巷而得名，出現(xiàn)了茶基底，即用茶末和茶渣制作基底茶，并將其裝在茶桶里，每隔數(shù)小時(shí)進(jìn)行更換，此時(shí)真的茶葉代替粉末出現(xiàn)在奶茶中，但奶還是以粉末為主，該階段興起的知名奶茶品牌有CoCo都可、Happy  Lemo快樂(lè)檸檬等。

第二階段后期，出現(xiàn)了鮮奶，還新創(chuàng)了奶蓋茶，將淡奶油打發(fā)并覆蓋在純茶上面，形成全新的形態(tài)及口感。

第三階段是新中式茶時(shí)代，新體現(xiàn)在原料上采取上等的茶葉、新鮮天然的奶油，并使用更專(zhuān)業(yè)的萃取設(shè)備保證口感的一致性和高效；萃取工藝上除了傳統(tǒng)的熱泡，還引入了冷泡、真空高壓萃取等；在店面裝修上，將單店面積從15~20㎡擴(kuò)大到50~100㎡，還設(shè)計(jì)各種主題各種裝修風(fēng)格的茶飲。

茶飲產(chǎn)品更新?lián)Q代，迎接消費(fèi)升級(jí)回到餐飲賽道  

星巴克茶飲店失敗的重要原因是：實(shí)體店零售受到?jīng)_擊，客群發(fā)生改變。

而新中式茶飲之所以能興起就在于瞄準(zhǔn)了85后、90后這一消費(fèi)群體。對(duì)于這類(lèi)群體，茶飲店直接傳遞茶葉產(chǎn)地、奶蓋品質(zhì)這些信息，他們不一定買(mǎi)單。

單單靠品質(zhì)是不能打動(dòng)他們的，他們選擇消費(fèi)茶飲，可能是想解渴，可能就是想解饞，想嘗鮮或者找到自己喜歡的口味，找到自己的FreeStyle，還可能是和朋友逛累了想找個(gè)地方休息下，抑或是覺(jué)得它的包裝好看，想發(fā)個(gè)朋友圈。

因此，想要滿足這類(lèi)群體的需求，還得用新中式茶的思路，研發(fā)這一客群喜愛(ài)的茶飲，在產(chǎn)品包裝和店面設(shè)計(jì)上下功夫，為其創(chuàng)造更舒適、更時(shí)尚的休息空間，滿足年輕群體追求輕奢的心理，為其注重生活品質(zhì)和生活方式制造身份認(rèn)同感。

傳統(tǒng)熱泡茶升級(jí)為便利的冷泡茶，新茶飲新品更能滿足用戶期待  

這類(lèi)群體，一般不會(huì)自己去買(mǎi)袋裝的茶葉回家泡，更多的是在逛街、看電影或路過(guò)某些飲品店時(shí)，來(lái)上一杯甜甜的冷泡茶。

因此，新中式茶飲店售賣(mài)現(xiàn)泡茶，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行融合創(chuàng)新，將苦澀的傳統(tǒng)茶改得像飲料一樣好喝；從便捷性來(lái)看，相比于傳統(tǒng)的熱泡茶，冷泡茶也更適應(yīng)現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活；這些新中式茶飲品牌不斷研發(fā)口味，提高效率。

喜茶的第一家門(mén)店開(kāi)在三線城市廣東江門(mén)，當(dāng)時(shí)的人流量很少，喜茶的創(chuàng)始人Neo就通過(guò)微博等渠道來(lái)收集顧客的反饋意見(jiàn)，每天進(jìn)行產(chǎn)品迭代。喜茶自創(chuàng)的芝士奶蓋茶，也是通過(guò)微博搜索，發(fā)現(xiàn)芒果和芝士的搜索量最大，再加上流行的奶蓋茶，爆款單品就打造出來(lái)了。

各個(gè)新式茶飲品牌都用自創(chuàng)的單品來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，比如，樸茶的健康概念手作茶、本宮的茶里的中式傳統(tǒng)茶、喜茶的芝士奶蓋以及一點(diǎn)點(diǎn)的波霸，與傳統(tǒng)的茶飲店形成了差異。

為保證產(chǎn)品口感和標(biāo)準(zhǔn)化，新中式茶飲品牌引進(jìn)了漩茶機(jī)，幾十秒內(nèi)就能現(xiàn)場(chǎng)萃取出茶葉精華，將傳統(tǒng)制作流程標(biāo)準(zhǔn)化、速度化、便利化、健康化，既保有傳統(tǒng)古法沖泡的茶色、茶味與茶香，又能加快萃茶速度。

有的茶飲品牌還在制冰機(jī)上花心思，比如超級(jí)樂(lè)茶訂制的制冰機(jī)，可以將冰塊的質(zhì)量提升3倍，這樣制出來(lái)的冰塊不僅密度大，也會(huì)融化得更慢，不僅能在茶湯萃取后瞬間鎖住茶的鮮香，加入茶飲后，也能在留存茶的原味上更勝一籌。

新式茶飲+第三空間，打造更加時(shí)尚輕松的休息場(chǎng)所

第三空間是一個(gè)商業(yè)概念，書(shū)店、茶館、酒館、咖啡館都可視為第三空間。

舊式的茶館或者是酒館都是針對(duì)特定群體的，而書(shū)店多年來(lái)一直在情懷與商業(yè)之間苦苦掙扎，以星巴克為代表的咖啡館，已將第三空間的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮出來(lái)了，在星巴克休息、處理工作、談?wù)撌虑橐殉蔀榱艘环N生活方式。

但去年，整個(gè)咖啡行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，人們對(duì)“咖啡+第三空間”的組合也產(chǎn)生了審美疲勞，這時(shí)“新式茶飲+第三空間”更能贏得人們的關(guān)注。

比如，茶飲店品牌“煮葉”就稱(chēng)自己要為顧客提供茶飲的第三空間；喜茶也在首次采用大店模式后，取得了前所未有的成功。

在聚會(huì)、逛街、看電影等休閑娛樂(lè)之外，消費(fèi)者還需要一個(gè)地方休息，而能坐下來(lái)的地方除了餐館就是星巴克這樣的咖啡館了，星巴克的商務(wù)氣息比較濃厚，相比之下，新式茶飲店這種形態(tài)更加符合年輕消費(fèi)者的胃口：時(shí)尚、個(gè)性，還適合凹造型、拍照。

現(xiàn)在不少線下商場(chǎng)也在打造“場(chǎng)景”，消費(fèi)元素減弱，社交屬性增強(qiáng)，泰國(guó)The Commons商場(chǎng)是這種業(yè)態(tài)的典型，“先是社區(qū)、再有商場(chǎng)”。

如今的電商、外賣(mài)沖擊了餐飲市場(chǎng)的格局，線下門(mén)店如果提供的東西和線上一樣，就毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，因此要打造場(chǎng)景提升用戶黏性，同時(shí)如何控制成本、探索商業(yè)模式則成了當(dāng)下亟需解決的痛點(diǎn)。

但不可否認(rèn)的是，新式茶飲有了第三空間的屬性，也就有了創(chuàng)造更多商業(yè)打法的可能性。

新茶飲通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌知名度，精耕行業(yè)才能持續(xù)  

很多人，沒(méi)有喝過(guò)喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)，也沒(méi)有去享受過(guò)它們的第三空間，但是他們對(duì)這些新中式茶飲品牌一定不陌生，這就是這些茶飲品牌的傳播效果。

首先這些新中式茶飲品牌無(wú)論在產(chǎn)品包裝還是在店面設(shè)計(jì)上，都十分符合年輕消費(fèi)者的胃口，這類(lèi)群體的分享欲望也是最強(qiáng)的，尤其喜歡分享小確幸（微小而確定的幸福）。

因此，通過(guò)年輕消費(fèi)者的分享和炒作，品牌可以快速被放大。

消費(fèi)者在買(mǎi)到稀缺的網(wǎng)紅茶飲后，會(huì)很興奮，這時(shí)茶飲好不好喝可能已經(jīng)不重要了，重要的是，他/她買(mǎi)到了，它代表著時(shí)尚，代表著輕奢的生活方式。但這類(lèi)消費(fèi)者的好奇心得到滿足之后，可能又對(duì)新的東西感到好奇了，于是又開(kāi)始了下一輪的追捧。

因此，一個(gè)品牌如果只有傳播價(jià)值的話，很快就會(huì)銷(xiāo)聲匿跡，新中式茶飲是在消費(fèi)升級(jí)的熱潮下誕生的，如何趁著當(dāng)下國(guó)人對(duì)新茶飲的熱情，推出更多爆款單品并且探索更多可持續(xù)的商業(yè)模式，這才是新茶飲品牌該做的。

結(jié)語(yǔ)

新中式茶飲市場(chǎng)看似火爆，但要追求品質(zhì)，在原材料上就得付出高昂成本；想用第三空間給顧客體驗(yàn)，就得支付高昂租金；想要提高效率，就得付出更多人工成本和設(shè)備成本，因此這一市場(chǎng)并沒(méi)有看起來(lái)那么暴利。

不少茶飲品牌都開(kāi)始在整合供應(yīng)鏈，通過(guò)成規(guī)模的銷(xiāo)量獲取供應(yīng)鏈的議價(jià)優(yōu)勢(shì)，甚至還對(duì)茶葉的源頭“土壤”進(jìn)行改良，而土壤改良至少需要5年時(shí)間，并且還要研發(fā)出品牌獨(dú)特的口味，可以說(shuō)這些茶飲品牌是在打一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。

筷玩思維認(rèn)為，餐飲行業(yè)門(mén)檻相對(duì)較低，模式又相對(duì)比較重，因此很難出現(xiàn)大的餐飲巨頭，這一點(diǎn)在新茶飲市場(chǎng)體現(xiàn)的更明顯，新茶飲市場(chǎng)的門(mén)檻更低，因?yàn)橛舷M(fèi)升級(jí)，模式更重。

因此，新茶飲品牌要想做大做強(qiáng)，需要摸索出自己的商業(yè)模式，利用已有第三空間，創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，并深入挖掘用戶痛點(diǎn)，結(jié)合供應(yīng)鏈創(chuàng)造出與市場(chǎng)更匹配的產(chǎn)品，新茶飲品牌還有很長(zhǎng)的路要走。

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