讓大佬感嘆做了三年“還沒入門”的快餐,水到底深在哪?專欄
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叫停麥香村項(xiàng)目時(shí),西貝賈國(guó)龍?jiān)袊@,快餐“水很深”,“這樣反思,其實(shí)我們真的沒入門”
凈利潤(rùn)僅次于火鍋,近年來價(jià)格漲幅最大,如此誘人的快餐市場(chǎng),卻連一線大佬都覺得“不好做”快餐的水到底深在哪?又該如何抓住當(dāng)下市場(chǎng)“分水嶺”的機(jī)遇?
”
01
凈利僅次于火鍋,價(jià)格漲幅最大
2015年、2016年全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)數(shù)據(jù)顯示:快餐占比分別為40.1%和39.9%,而其凈利潤(rùn)數(shù)值也僅排在火鍋之后,為12%。
▲ 數(shù)據(jù)來源:中國(guó)飯店協(xié)會(huì)
目前國(guó)內(nèi)中式快餐,直營(yíng)店在400家以上的企業(yè),隨便就能數(shù)出不少:真功夫、李先生、喜家德、大娘水餃、味千中國(guó)、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、吉野家……
《中國(guó)餐飲報(bào)告(白皮書2017)》顯示:各品類門店數(shù)中,小吃快餐排第一,占餐飲門店總數(shù)的近1/3。而且,快餐小吃的價(jià)格漲幅也最大,近4年漲了一半。
因?yàn)閯傂韪哳l、進(jìn)入門檻低、投入小,成本低等特征,很多人都想進(jìn)入快餐這個(gè)龐大的市場(chǎng)。
但事實(shí)卻是,很多品牌在快餐項(xiàng)目上折羽而歸,究竟為什么?
02
快餐的痛點(diǎn)到底“痛”在哪兒?
要想做好快餐,有4個(gè)基本點(diǎn)必須做到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便快捷、味道合格、干凈衛(wèi)生 。
這4點(diǎn),說起來容易,做起來似乎很難。
1
價(jià)格方面,40元以上發(fā)展空間就很小
當(dāng)初“麥香村”敗走,賈國(guó)龍總結(jié)說:“快餐其實(shí)是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 正餐可以通過做好體驗(yàn)、做好差異化加價(jià),快餐加價(jià)空間非常小,只能拼效率,大規(guī)模、高效率 ?!?
過橋緣創(chuàng)始人史健立介紹,目前的快餐市場(chǎng)按照價(jià)格,大體可以分為四個(gè)需求檔次
而到40元以上,快餐的發(fā)展空間就非常小了。因?yàn)橥献?,就是?jiǎn)餐、休閑餐的價(jià)格市場(chǎng),快餐進(jìn)入,就失去了其品類發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。
內(nèi)參君觀察到,當(dāng)初北京工體東路店的麥香村,其人均價(jià)格就達(dá)到40元/人,已經(jīng)處在了快餐價(jià)格的臨界點(diǎn)上。
喜家德創(chuàng)始人高德福介紹,目前,快餐品類的毛利一般在50%-60%,低于正餐大概10個(gè)百分點(diǎn) 。這樣的價(jià)格、毛利限制,也就決定了快餐必須是一個(gè)“大流量”的市場(chǎng)。
所以,對(duì)于快餐而言,客單價(jià)的設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的消費(fèi)群篩選和引流作用,這是進(jìn)入快餐市場(chǎng)的硬性條件 。
2
極致坪效要求
就線下店經(jīng)營(yíng)而言,快餐因?yàn)榈涂蛦巍⒋罅髁康男枨?,餐位設(shè)計(jì)必須能夠滿足上餐流暢、收餐及時(shí)、消費(fèi)者能夠動(dòng)起來等要求,盡量減少空間浪費(fèi)。
史健立說,快餐很看重餐廳每個(gè)平方的利用率。有時(shí)候,減少1個(gè)平方,能夠節(jié)省的錢是完全看得到的。這與正餐動(dòng)輒三五百平的店,有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。
史健立認(rèn)為,當(dāng)下味千拉面的空間,是很有參考價(jià)值的,既考慮到了動(dòng)線設(shè)計(jì),也可以讓顧客就餐時(shí)相對(duì)不被打擾。
所以,做快餐,餐位、動(dòng)線設(shè)計(jì)是決定能否讓坪效最大化的關(guān)鍵 ,而其中動(dòng)線的舒適度,也決定了部分消費(fèi)者是否會(huì)再次光顧。
3
快餐的組織力要求是高度標(biāo)準(zhǔn)化
看上去,快餐是比較簡(jiǎn)單的一個(gè)品類。因?yàn)?,快餐的產(chǎn)品都是從正餐中抽離出來的,比如餃子、餛飩、包子、肉夾饃、煎餅、粥等,只是抽離了其中幾個(gè)組合,來進(jìn)行品牌定位。
這樣來看,不管是SKU、人員匹配還是消費(fèi)服務(wù),似乎都相對(duì)正餐更為簡(jiǎn)單。但是,越簡(jiǎn)單,人們就越容易忽視其中的標(biāo)準(zhǔn)化“效率”問題。
麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)曾經(jīng)印制成書,被行業(yè)人士爭(zhēng)相閱讀。但這其中,最重要的還是將其中的內(nèi)容做到有效執(zhí)行。所以,高德福坦言:“說到底,快餐最終拼的還是組織管理。 ”
如果不能在每一個(gè)細(xì)節(jié)上進(jìn)行超高標(biāo)準(zhǔn)化要求,那么快餐單薄的毛利就會(huì)被不規(guī)范的管理給沖掉。 所以,在快餐領(lǐng)域,需要的是“傻”一些的執(zhí)行和管理人員。
就組織力打造這一點(diǎn),賈國(guó)龍也表示:每個(gè)品類都有自己不一樣的組織力。 這就像以前上中學(xué),很多人可以既打籃球、又玩足球。但是到了職業(yè)選手的賽場(chǎng),只能選擇一項(xiàng)專業(yè)技能。正餐與快餐也是如此,玩了20多年的正餐,突然轉(zhuǎn)向快餐,兩套不一樣的組織力是相互撕扯的。
所以,歸根結(jié)底,快餐的組織力拼的就是高效、高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行 。而其中需要的,是螺絲釘一樣的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行人才和那些可以量化各個(gè)環(huán)節(jié)的管理人才。
03
快餐走到了分水嶺:
未來拼的是現(xiàn)代化企業(yè)管理
一位老板曾感嘆,當(dāng)下的快餐市場(chǎng)中充斥著大量的夫妻店、小作坊,甚至有時(shí)候,隨便支一個(gè)小攤,就可以賣盒飯。這對(duì)于規(guī)范經(jīng)營(yíng)的品牌店來說,是一種擠壓。
過橋緣創(chuàng)始人史健立也說,他甚至見過從自己企業(yè)出走的員工,在二三線小縣城,僅靠炒制米線底料,發(fā)展加盟,幾年時(shí)間,店面達(dá)幾十家。這種小型的快餐在廣大的縣城、農(nóng)村有著龐大的市場(chǎng)需求。
“可即便如此,市場(chǎng)并不存在‘劣幣驅(qū)逐良幣’的現(xiàn)象,而是大家有各自的需求和發(fā)展空間。 ”高德福表示,客單價(jià)決定了各自的生存空間。只不過以后門檻會(huì)越來越高,即使是小的快餐品牌也會(huì)在出品、食材等各個(gè)方面更加規(guī)范。這不是劣幣驅(qū)逐良幣的時(shí)代,而是管理趨于規(guī)范的時(shí)代。
盡管目前中式快餐與國(guó)際快餐品牌的差距顯而易見,“但這不妨礙未來中國(guó)快餐市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)雷克拉克這樣的企業(yè)家,既能做好大規(guī)模復(fù)制、同時(shí)還低價(jià)、品質(zhì)好,把效率玩到極致?!辟Z國(guó)龍說。
高德福也表示,未來5-10年,快餐會(huì)成為第一大品類 。而目前市場(chǎng)上直營(yíng)店四五百家的品牌,在這個(gè)時(shí)期至少會(huì)翻兩倍,達(dá)到10001500家,百億級(jí)的快餐品牌也將會(huì)出現(xiàn)。
而這兩年的快餐市場(chǎng),就是一個(gè)分水嶺,拼的就是餐廳向高標(biāo)準(zhǔn)管理企業(yè)的過渡能力。
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