隨著中國消費水平提高，麥當勞這種大眾快餐之外的休閑餐飲有了更大的市場。

在麥當勞和星巴克們嘗到中國市場甜頭后，更多外資餐飲品牌正在蠢蠢欲動。

貓頭鷹連鎖餐廳（Hooters of America, LLC)首席開發(fā)官 Mark A. Whittle上個月剛走訪了中國市場，并委托一家美國的連鎖咨詢公司GFE環(huán)球聯(lián)索管理有限公司進行中國主特許合作伙伴的甄選、洽談和簽約推進事宜。

以衣著性感的貓頭鷹女孩為噱頭的Hooters 進入中國已經(jīng)10年，截至目前只有3家上海、1家北京門店。Hooters定位為美式時尚餐廳，迄今在全球擁有450多家門店。Mark坦誠之前的合作伙伴沒有找到合適的運營團隊，加上幾個不佳的選址決策，影響了其發(fā)展速度。

“現(xiàn)在的中國市場容量是足夠的?！?Mark稱，Hooters 希望能在合適的商圈開更多門店。

在Mark看來，現(xiàn)在的Hooters完全可以考慮更多中國人消費的商圈。Hooters十年前進入中國時，瞄準的主要消費者是外國人，此后十年沒有做出更多調(diào)整。

“隨著中國消費水平提高，麥當勞這種大眾快餐之外的休閑餐飲有了更大的市場。”王建藝說。王建藝是GFE環(huán)球聯(lián)索創(chuàng)始人，擁有超過十年的特許連鎖商務經(jīng)驗，并把美國特許50強之一的鮮果花品牌Edible Arrangements等引進中國?！暗峭鈬苏娴牟涣私庵袊袌?，不知道怎么去抓住這個市場?！?

王建藝介紹，據(jù)他了解的，還有有機無糖精品咖啡連鎖ICONS 也在近期放開了中國市場的特許加盟。ICONS由名模ELENA創(chuàng)立， 旗艦店開在迪拜大廈，是中東地區(qū)比較新銳的咖啡品牌，標榜的是好萊塢級輕餐標準。

美國說唱歌手皮普保羅(Pitbull)作為股權(quán)合伙人的Miami Grill餐廳也確定放開主特許加盟進入中國。Miami Grill定位是快休閑餐飲，主要分布美國南佛羅里達，目前旗下100多家餐廳。

Miami Grill的西式餐品

“我們的細分市場中有Shake Shack 或者five guys這樣的頂級漢堡品牌，也有走健康風的面包店panara bread和 全美快餐前三的墨西哥卷餅店chipotle mexican grill?！眒iami grill美國總部特許發(fā)展副總裁 Robert Haar介紹。

在Robert Haar提及的幾個美國知名餐飲品牌中，Shake Shack已經(jīng)宣布將于2018年在香港開設首家店面，并由主加盟商美心食品有限公司于2019年之前在大陸開設首家門店，計劃至2028年在上海及華東共計開設25間分店餐廳。

Shake Shack 建于2004年，雖然仍然是一家漢堡店，不過因各種純天然食材、精釀啤酒和紅酒等特色餐品，雖然價格比麥當勞高上三四倍，卻備受追捧，目前在美國以及全球擁有130余家門店。

上世紀進入中國市場的連鎖快餐收獲滿滿。2016年，擁有肯德基和必勝客的百勝中國以獨立公司的身份在紐交所上市，成為中國最大餐飲上市公司，而在這之前，中國區(qū)一直為百勝做出超過一半的貢獻。目前麥當勞在中國內(nèi)地擁有2500余家餐廳、星巴克也擁有超過3000家門店。在它們的財報中，中國無一例外是最重要市場。

而現(xiàn)在，其他相對小眾品牌也想抓住中國高速成長的機會。

無論從知名度還是規(guī)模來看，這些品牌都比不上麥當勞和星巴克們， 它們或者強調(diào)有機健康，或者強調(diào)個性，把自己定位為介于快餐和傳統(tǒng)餐廳之間的快休閑餐飲。 Fast Casual（快休閑餐）概念在歐美國家正火熱。它比傳統(tǒng)快餐更講究，但擁有比正餐廳更輕松的環(huán)境氛圍，Shake Shack 就是很好的例子。

從價位上看，它們比麥當勞這樣的快餐高，但又比正餐廳實惠。Hooters的客單大約18美元，Shake Shack一份漢堡、薯條加奶昔套餐賣到20美元，miami grill的客單價約為12美元。

miami grill的餐廳，相比快餐廳更加舒適

這些新式休閑餐飲品牌也迎合了中國市場趨勢。由中國烹飪協(xié)會發(fā)布《2016年中國餐飲百強企業(yè)調(diào)查報告》顯示，快餐、火鍋、餐館酒樓依然是主力業(yè)態(tài)，但消費者在要求餐飲“快”的同時，也對產(chǎn)品質(zhì)量有較高需求，這也是快餐亟待突破的地方。西餐、休閑餐飲的共同表現(xiàn)都已成為亮點，休閑餐飲更是極具發(fā)展空間。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長王洪濤認為，中產(chǎn)階級消費能力不斷增強，消費者對于品質(zhì)和品牌會有更高的追求，與傳統(tǒng)快餐不一樣的多樣化的餐飲品牌能在中國找到機會。比如同樣是西餐，“快餐增長放緩，但意餐就不受影響?！?

而加盟的方式進入一個新市場，“某種程度上可以減少品牌直接投入、降低風險?！?

事實上，這些品牌大多數(shù)也采用了放開特許加盟的方式，允許主特許加盟商繼續(xù)放開加盟。miami grill強調(diào)在中國具體的開店數(shù)量，會與主特許合伙伙伴進行探討共同制定，最佳化地測算中國市場容量。

中國餐飲市場上，連鎖餐飲品牌遭遇虛假加盟一直存在。喜茶不得不一再強調(diào)沒有放開加盟，甚至在提供給顧客的菜單上醒目注明目某地的喜茶店并非真正的喜茶。

因為擔心影響品牌，麥當勞，肯德基一開始就拒絕在中國發(fā)展加盟，雖然逐漸放開加盟，但占比來看，直營仍然是主流。

“但是如果企業(yè)要做大，放開加盟是繞不開的?！蓖鹾闈J為。

國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國餐飲行業(yè)從2012年開始轉(zhuǎn)型，2016年突破3.5萬億大關(guān)，2017年有望突破4萬億。

但另一方面，中國餐飲業(yè)企業(yè)營收規(guī)模和集中度極低。餐飲眾創(chuàng)平臺《餐數(shù)》發(fā)布的美國餐飲top50研究報告顯示，中國有近九成的企業(yè)尚未達到 1000 家門店，而美國卻有 90% 的企業(yè)業(yè)已超過 1000 家門店。與規(guī)模對應的是營收能力，中國top50企業(yè)的平均營收是35.1億，而美國top50的平均營收為288.3億。

無論從盈利能力還是品牌信任度，連鎖餐飲都更勝一籌。

與此同時，“中國市場加盟環(huán)境更好了，知識產(chǎn)權(quán)保護加強了?！蓖鹾闈f，以往會出現(xiàn)加盟商違背條款，私自供貨，造成隱患， 但“如果品牌方足夠強勢，能讓加盟者掙到錢，把控能力自然也就強了?！?

漢堡王是全美第二的連鎖餐飲品牌，但在中國的地位卻不盡然。2005年進入中國的漢堡王發(fā)展一直緩慢，直到2012年授權(quán)TFI TAB Gida公司作為中國獨家主加盟商，放開加盟，增長速度明顯加快。雖然漢堡王目前在中國的900余家門店，與麥當勞的2500余家、百勝的7700余家有較大差距，不過，TFI TAB Gida公司披露，其有可能在中國繼續(xù)開設至少2500家漢堡王餐廳。

而來自臺灣的德克士通過加盟，走“農(nóng)村包圍城市”的路線，率先在二三線城市擴張，目前已經(jīng)擁有超過2300余家門店。

中國餐飲市場雖然令人眼紅，但是從另一個角度來說，錯過第一波外資餐飲成長紅利的后來者們，要想取得麥當勞肯德基那樣的成功，難度更大。

王洪濤介紹，協(xié)會每年舉辦連鎖經(jīng)營大會 ，經(jīng)常會有外國品牌想進入中國來征求意見，也遇到不少想投錢入場的民間資本。但是 “對于連鎖餐飲品牌來說，僅僅資金是不夠的。新進入的品牌一般首選全國主特許加盟商，這個加盟者應該擁有餐飲背景，一定社會資源。餐飲品牌的選址，宣傳，產(chǎn)品開發(fā)，都要求專業(yè)團隊，否則還是有難度?！?

越來越多的資本投入休閑餐飲市場。

聯(lián)想旗下弘毅投資收購了英國披薩品牌Pizza Express，通過旗、下香港上市公司百?？毓赏顿Y了遇見小面，擁有越小品和美奈小館兩個連鎖品牌的越品餐飲等。

Pizza Express定位為迎合中國逐漸壯大的中產(chǎn)階級更高需求的意大利風味西式餐飲，為了避免讓中國消費者產(chǎn)生快餐的印象，Pizza Express 還去掉了Express ，把名字改成了PizzaMarzano。

而美奈小館、越小品，也在快餐和正餐之間找到了平衡，越南菜混搭著西式菜品，比傳統(tǒng)快餐精致,比正餐快捷。

作為第一波進入中國市場的外資連鎖品牌麥當勞、肯德基推進了西式快餐的普及，也牢牢把握了西式快餐的地位，但出于對傳統(tǒng)西式快餐不太健康的詬病，增長空間有限，麥當勞肯德基們也試圖改變傳統(tǒng)快餐的印象。

在肯德基的升級門店“KPRO”里， 棕色的主色調(diào)，柔和的燈光，綠色植物的隔斷，菜品以沙拉、帕尼尼為主打的西式輕食為主，與傳統(tǒng)開放明亮的快餐店大相徑庭。

肯德基升級門店KPRO提供的西式輕食

本土餐飲也在更新?lián)Q代，涌現(xiàn)了不少以輕食、有機、健康為概念并贏得消費者的品牌。在大眾點評上，主打牛排沙拉披薩漢堡等典型西式餐品的西餐廳數(shù)目龐大，但大多數(shù)都是在中國本土誕生的本土品牌。

比如誕生在上海的Wagas，其創(chuàng)始人來自丹麥，當時他發(fā)現(xiàn)在上海很難找到可口的三明治，于是創(chuàng)辦了以健康輕食為主題的西式連鎖餐廳Wagas，目前擁有了59家門店。

而“正宗”的國外西式餐飲品牌，卻因為種種原因不一定能得到消費者認可。

Hooters錯過了第一波快速成長的時機。10年前進入中國的Hooters其實來的不算晚，而當時衣著性感的貓頭鷹女郎也一度成為話題。目前來看，Hooters仍然是一個外國人圈子為主的西式餐廳。在大眾點評的評論里，不少關(guān)于“氛圍不錯“，同時店里“多是老外“的點評。

“貓頭鷹女孩還是Hooters品牌最大的差異點，但未來更要回歸餐飲本身，包括菜品品質(zhì)以及為運動賽事觀看而精心打造的高品質(zhì)的音視頻系統(tǒng)?！?Hooters首席開發(fā)官Mark說， Hooters目前正在全球進行門店升級，未來更突出運動體驗。中國近年來運動消費增長，運動主題餐廳仍然是空白，這對Hooters是新的機會。

”目前中國的客單大約18美元，未來，中國特許伙伴可以進行本土化定價，我們品牌總部也會參與給予建議和指導。我們希望Hooters的性價比是市場區(qū)域里具有競爭性的，而不單純只是最便宜或最貴的?！?nbsp;Hooters首席開發(fā)官Mark說。

對于外資品牌來說，本土化是經(jīng)常提及的詞語。肯德基在中國市場能購超過麥當勞，很大程度被歸因為更加積極的本土化，包括本土化的團隊和更適合中國人口味的產(chǎn)品。

“建議切入年輕消費者市場”，王洪濤認為，每個品牌的發(fā)展情況不同，本土化還是保持特色，本土化到什么程度，外來品牌往往都面臨一個調(diào)試的過程，年輕人更易接受新事物，容易找到打動他們的差異點。

王建藝也一再強調(diào)本土化，比如美國地價便宜，通常有特別大的后廚，但是中國租金貴，往往要求最小化廚房才能提高利潤。而如今網(wǎng)紅爆款迭出的餐飲環(huán)境下，“他們需要了解中國網(wǎng)紅餐廳是怎么誕生的， 需要理解年輕人買喜茶然后自拍曬朋友圈的需求?！?

本文來源：肖可，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！