消費升級，應(yīng)該是線上線下的雙重升級，而非一味強調(diào)線上或者單一的線下。只有充分整合線上線下各自的資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，才能為消費升級創(chuàng)造更為良好的供給環(huán)境。

時下，一陣名曰“消費升級”的熱風(fēng)吹遍神州大地。的確，改革開放至今，我國的經(jīng)濟實力與社會面貌有了翻天覆地的變化，老百姓的日子也越過越富足。2015年，我國人均GDP歷史性超過8000美元，這也恰好是國際經(jīng)驗中消費結(jié)構(gòu)變化與消費檔次提升正式步入快車道的顯著標志。

不經(jīng)意間，我們已經(jīng)身處消費升級的大勢之中。那么，什么是消費升級？相信不少人都能回答個一二三出來。然而，關(guān)于消費升級的真正內(nèi)涵，卻不是每個人都說得清楚，至少，以下三個方面可能已經(jīng)被你曲解或是誤讀了。

消費升級，并不鼓勵過度消費

消費升級，其中一個層面的含義是消費水平的升級。之所以消費水平得以“升級”，一個最直接的原因是人們可支配收入水平的不斷提高，除去那些必要的儲蓄需求之外，人們可以有足夠的購買力去獲得自己想要的東西。

事實也的確如此。從宏觀數(shù)據(jù)來看，我國人均可支配收入水平始終呈穩(wěn)步攀升態(tài)勢（見圖1），2000-2016年間，城鎮(zhèn)居民家庭與農(nóng)村居民家庭的人均年可支配收入平均增速分別高達11.05%和11.23%，均高于同期全國GDP的平均增速。

也正因為如此，自2014年起，“三駕馬車”的力量格局發(fā)生了變化，消費對于GDP增長的貢獻率超過投資，此后一直呈上升趨勢（見圖2），2016年更是達到了64.6%，接近西方發(fā)達國家水平。

消費在國民經(jīng)濟中的重要性不斷提升，讓不少人看到了中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的希望，特別是在傳統(tǒng)的投資驅(qū)動增長模式難以為繼的背景下，消費理所當然地被視為中國經(jīng)濟增長新的引擎。從微觀的角度來看，人們多消費多買東西，也似乎是在為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型做著積極的貢獻，同時也迎合當下消費升級的潮流。

事實真的如此嗎？

消費本身并沒有錯，將擴大內(nèi)需、促進消費作為中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的主要驅(qū)動力同樣也沒有錯。但是我們必須警惕：消費升級并不是讓人們無所忌憚地提高自己的消費傾向，否則，出現(xiàn)類似美國的過度消費，結(jié)果將不樂觀。

毋庸置疑，新興技術(shù)的不斷涌現(xiàn)已經(jīng)在改變?nèi)藗兊南M觀念，特別是近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的飛速發(fā)展，種種小額貸款產(chǎn)品層出不窮，令人目不暇接。

由于門檻較低、借款程序便捷、還款手段靈活等優(yōu)勢，小額貸款產(chǎn)品越來越受到人們的青睞，特別是對于接受新鮮事物較快又沒有太多收入來源的年輕人來說，小額貸款產(chǎn)品成為了他們有能力消費的重要經(jīng)濟基礎(chǔ)。而今，申請個人小額消費貸款已經(jīng)是見怪不怪，不得不承認，這同樣也是人們消費水平得以提高的另一個重要動力。

然而，倘若放任這種超前透支的消費模式而不去加以約束，美國的慘痛教訓(xùn)或許會在我國重演。

自19世紀80年代以來，美國經(jīng)濟增長就開始由生產(chǎn)驅(qū)動向消費驅(qū)動的模式轉(zhuǎn)型，而后相當長的一段時間里，借貸消費、“先買后付”一直都是美國人主要的消費習(xí)慣，他們喜歡將未來虛無縹緲的收入當成今天錢包中的財富去揮霍，各種耐用品甚至非耐用品市場皆是如此。最終，他們?yōu)檫@種“過度消費”付出了代價——2008年美國次貸危機引發(fā)了一場全球性金融風(fēng)暴，世界各國經(jīng)濟均遭受重創(chuàng)。

如此看來，一味地消費非但不可持續(xù)，更是不可取的，當然也與消費升級的真諦背道而馳。所以，一方面，我們提倡的是通過“適度消費”而不是“過度消費”來擴大內(nèi)需；另一方面，在需求側(cè)的消費水平不斷提升已無懸念之際，我們更應(yīng)該從“需求帶動供給”的思路出發(fā)，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，加快全社會生產(chǎn)力的發(fā)展進程，讓供給和需求有機互動，共同推動經(jīng)濟的良好發(fā)展。

消費升級，并不追求昂貴商品

消費升級內(nèi)涵的另一個維度是消費結(jié)構(gòu)的升級，其最直觀的表現(xiàn)便是在人們的總體消費支出中，低檔次消費品所占比重的減少與高檔次消費品所占比重的增加。一般而言，決定商品檔次的高低與否，最為重要的一個因素便是價值的高低。從我國城鄉(xiāng)居民人均消費支出結(jié)構(gòu)可以清晰地看到，人們在食品煙酒、衣著等附加值相對較低的領(lǐng)域所花的錢越來越少，而在教育文化娛樂、交通通信等附加值相對較高領(lǐng)域的花費越來越多（見圖3、圖4）。這也充分證明了我國居民的消費結(jié)構(gòu)在不斷升級的趨勢之中。

眾所周知的是，價格是價值的外在體現(xiàn)。因此，當高附加值消費品占居民消費支出比重不斷增加的過程中，似乎人們越來越喜歡買價格相對昂貴的東西了。特別是當85后與90后逐漸成為市場消費主體時，追求個性化、多樣化、高品質(zhì)、體驗式消費的他們，無形中助長了昂貴消費品的交易量。如此一來，提到消費結(jié)構(gòu)升級，人們難免會將其與“消費者正在買越來越貴的東西”這一命題劃上等號。

真的是這樣嗎？

我們或許可以從著名的“馬斯洛需求層次”理論中找到答案。

馬斯洛需求層次理論是人本主義科學(xué)的理論之一，由美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年《人類激勵理論》論文中所提出，其主要內(nèi)容是將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。這些需求從低級向高級發(fā)展的過程，在某種程度上符合人類需要發(fā)展的一般規(guī)律。

反觀消費升級，其根本正是馬斯洛需求層次理論演化的外在表現(xiàn)之一。如果說，在過去人們消費是為了解決溫飽（對應(yīng)馬斯洛需求層次中的“初級階段”），前十年出現(xiàn)的“名牌購物潮”，很多時候是為了他人的羨慕（對應(yīng)馬斯洛需求層次中的“中級階段”），那么到現(xiàn)在，人們就慢慢進入到了“為了自己的快樂”這一階段（即對應(yīng)馬斯洛需求層次中的“高級階段”）。

既然是為自己快樂，那么單憑消費昂貴商品或是奢侈品帶來虛榮心的滿足肯定是遠遠不夠的，商品的高品質(zhì)和高性價比才是真正迎合更多消費群體精神需求的關(guān)鍵所在。就像雷軍所說：“消費升級不是產(chǎn)品越來越貴，而是同樣的價錢能買到更好的產(chǎn)品?！?/span>

事實上，從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的情況來看，O2O的爆發(fā)和電商的成熟讓信息的獲取變得更加透明，消費者對于品牌和產(chǎn)品的成本了解也更為容易。正因為如此，消費者逐漸從質(zhì)次價廉的消費體驗中覺醒，更愿意在同質(zhì)化拉平品牌價值時，在質(zhì)量好一些的產(chǎn)品上多花錢。當前跨境電商的興起就是最好的例證——過去，進口產(chǎn)品是只屬于少數(shù)精英人士的消費范疇；而今，更多人可以以相對便宜的價格享受到全球精選商品。2010-2016年間，我國跨境電商交易規(guī)模從13000億元暴漲至67000億元，足足翻了5倍有余（見圖6），由此可見一斑。

此外，還有其他事實可以佐證這一觀點。比如，2016年，LV、Burberry等奢侈品品牌在國內(nèi)陸續(xù)關(guān)店，奢侈品整體的消費正在下滑；與此同時，優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品、ZARA等平價品牌在銷售市場上捕獲相當大的市場份額，宜家中國2016財年的銷售額甚至超過了117億元。

再比如，一直熱度不減的快時尚，從某種意義上講也切中了這次消費升級——快時尚通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和營銷鏈，將成本控制做到極致，并同步提升產(chǎn)品質(zhì)量，也就是說：高性價比讓更多人前來購買，越多人買，就越便宜，產(chǎn)品質(zhì)量就越好。

綜上所述，所謂消費升級，升級的應(yīng)該是“品格”而非“價格”。智聯(lián)招聘發(fā)布的《2017年新中產(chǎn)調(diào)查報告》指出，我國新中產(chǎn)正在形成，這群有著清晰的、符合當代商業(yè)美學(xué)的審美趣味，善于使用移動互聯(lián)網(wǎng)等工具的新中產(chǎn)在關(guān)心性價比的同時，更傾向于為產(chǎn)品品質(zhì)和體驗支付一定的溢價。

但必須指出，追求品質(zhì)絕不意味著追捧奢侈品。如此一來，對于商家而言，消費升級不是把東西做的更貴，而是把“精英產(chǎn)品”賣給大眾，變成日用品；對于消費者而言，應(yīng)該考慮的是如何把錢花得值，而現(xiàn)今的“值”，不僅僅是物質(zhì)上的等價，更有物質(zhì)消費背后的精神延伸。 

消費升級，并不是線上為王

談到消費升級，業(yè)內(nèi)有個非常流行的觀點，就是認為在未來，一切以線上為主，而線下只是輔助。此言聽起來似乎有一定的道理。

近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大發(fā)展，不僅推動了電子商務(wù)的崛起和第三方支付技術(shù)的成熟，催生出種種新的商業(yè)模式和經(jīng)濟形態(tài)，更是改變了人們的消費方式。而今，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種主流購物模式，人們想買什么，打開手機App，片刻間即可完成下單并等待商家送貨上門；同時，網(wǎng)絡(luò)娛樂、支付、網(wǎng)上訂票、優(yōu)步出行等新興消費領(lǐng)域，均與電子支付密切相連，因此電子支付也成為了重要的消費支付平臺。

與之形成鮮明對比的是，線下零售業(yè)的一片低迷。自2012年開始，不少以百貨、超市為主營的企業(yè)不僅經(jīng)營業(yè)績持續(xù)下滑，還通過關(guān)店來宣告自身的節(jié)節(jié)敗退，其中不乏沃爾瑪、家樂福等知名大超市。

如此一來，人們自然更加看好線上消費的光明前景，而線下零售業(yè)仿佛將成為消費升級時代的“棄兒”，充其量只能作為線上的補充與輔助罷了。

然而，事實同樣沒這么簡單?？此乒怩r無比的線上消費模式，其實暗藏種種危機，理由有三：

第一，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)在逐漸削弱。近幾年，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模年均增速一直在減緩，已由2013年的15.35%降至2016年的5%左右，預(yù)計這一趨勢將繼續(xù)保持，這意味著我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在不久的將來會趨于飽和。

第二，線上電商的零售總額其實遠不及人們想象。人們的線上消費熱情看似如火如荼，但影響力著實有限。數(shù)據(jù)顯示，2016年我國網(wǎng)上零售總額為51555.7億元，僅占同期社會消費品零售總額的17.13%，這就意味著超過80%的份額仍然在線下實體店面完成。

第三，線上電商的價格優(yōu)勢在逐漸消減。隨著流量獲取成本、運維成本、物流成本以及其他各方面綜合成本不斷攀升，線上電商獲利空間越來越小，因此他們只能通過提高商品價格或抬高免物流運費門檻等方式來持續(xù)獲利。需知線上電商的立足之本在于其相對較低的價格，可是當不少線上商品的價格逐漸調(diào)整到與線下相差無幾之際，消費者們是否還會繼續(xù)保有最初的線上消費熱情？

更為重要的是，當“新零售”這一新興業(yè)態(tài)正式登上時代的舞臺來到我們身邊之時，其“格外重視消費者體驗”這一理念，必將讓線下實體店在未來大有可為。具體來說，注重消費者的體驗，也就是讓消費者在門店購物過程中有參與感，并獲得愉快的心情。這樣，線下店面可以通過新穎的門店設(shè)計，從視覺效果上提高門店的“顏值”，同時嫁接餐飲、科技甚至娛樂部分，重新定義人與貨場，進而提高消費者體驗的滿意度，而這些都是線上消費無法提供的。

當然，這也不意味著線上消費會漸漸趨于落寞。新零售“線上+線下+物流”的商業(yè)模式不僅將重塑消費生態(tài)圈，還將對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合。如此一來，基于打通線上線下雙渠道的新零售，消費者的購物場景將更加多元化，其搜尋成本與時間成本也將大大降低，這當然也是消費升級的題中應(yīng)有之義。

因此，消費升級時代，“線上為主，線下為輔”的結(jié)論是站不住腳的。消費升級，應(yīng)該是線上線下的雙重升級，而非一味強調(diào)線上或者單一的線下。只有充分整合線上線下各自的資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，才能為消費升級創(chuàng)造更為良好的供給環(huán)境。

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