2015年，串串品類進(jìn)入第一次迭代快車道。當(dāng)以消費(fèi)場(chǎng)景為痛點(diǎn)切入的風(fēng)眼徹底形成后，串串品類市場(chǎng)被徹底打開。然而1年過后，藍(lán)海市場(chǎng)已然成為紅海。

2017年，以小郡肝產(chǎn)品為核心的品牌開始拋起串串品類市場(chǎng)的第二波熱潮。然而在筆者看來，小郡肝的成功并不能代表串串進(jìn)入第二次迭代周期，因?yàn)槠洳]有滿足消費(fèi)者對(duì)于核心體驗(yàn)整體升級(jí)的需求。

串串品類二次迭代的方向在哪里？曾經(jīng)引領(lǐng)第一次迭代的重慶餓狼串說開始了第二次迭代的探索。

一代串串已到風(fēng)尾  

毫無疑問，餓狼串說作為串串品類市場(chǎng)第一次迭代的紅利分享者，曾創(chuàng)造了諸多市場(chǎng)第一。然而，當(dāng)藍(lán)海市場(chǎng)很快步入紅海后，激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來的刺刀見紅的拼殺也讓餓狼串說從2016年進(jìn)入切切實(shí)實(shí)的調(diào)整期。

對(duì)于徐永星來說，依靠場(chǎng)景升級(jí)是沒有門檻可言的。當(dāng)開出第一家串店并取得了連續(xù)3個(gè)月每天排隊(duì)上百桌的空前紀(jì)錄后，徐永星也試圖依靠快速拓店在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是當(dāng)2個(gè)月開出3家店后，他在發(fā)現(xiàn)，快速占坑的思想其實(shí)是在給自己快速挖坑。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入更大的資金在你的旁邊開了一家比自己更上檔次的串串店后，自己的優(yōu)勢(shì)蕩然無存。

為什么？

徐永星在關(guān)閉了一家營(yíng)業(yè)狀況不好的店后才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌僅僅用場(chǎng)景升級(jí)讓消費(fèi)者記住的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是建立在天生不忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上的。

“食材+場(chǎng)景”的迭代  

“我曾懷疑過，串串到底是不是一個(gè)好的品類”，徐永星說。相對(duì)于火鍋，將食物穿在簽上這一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作不僅更加耗費(fèi)人工而且也加大了出現(xiàn)食品安全的風(fēng)險(xiǎn)。

但是消費(fèi)者為什么會(huì)選擇串串？深究下去，其實(shí)消費(fèi)者選擇串串的理由就在于，食材的多樣性和更符合年輕人消費(fèi)的消費(fèi)場(chǎng)景。

而彼時(shí)，以小郡肝為核心食材的串串品牌開始在全國(guó)起風(fēng)。

一種食材竟然能夠引發(fā)一股風(fēng)潮，這是讓徐永星沒有想到。為何會(huì)出現(xiàn)這樣的局面，在他看來，其實(shí)正好切中了消費(fèi)者的需求。

“餐飲，從本質(zhì)來說，其實(shí)就是對(duì)于食材的一種體驗(yàn)。能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于口感的需求就能讓其產(chǎn)生記憶點(diǎn)，從而促成的品牌的記憶”，徐永星說。

雖然，食材是升級(jí)的原點(diǎn)，但是僅僅停留在食材的升級(jí)確實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在徐永星看來，最終要讓消費(fèi)者認(rèn)知食材的好，口感僅僅是消費(fèi)者體驗(yàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)，只有讓消費(fèi)者在多個(gè)維度體會(huì)到好，才能轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者最終對(duì)品牌的深度記憶。

而食材+消費(fèi)場(chǎng)景的整體升級(jí)才是串串品類二次迭代的核心。

好產(chǎn)品：熱門當(dāng)中找冷門  

12月11日，餓狼串說2.0模板店在重慶觀音橋北城天街附近悄然開業(yè)。在沒有做任何社交媒體推廣下，開業(yè)第一天就出現(xiàn)排隊(duì)爆滿。

徐永星把這樣的盛況歸結(jié)為“產(chǎn)品+消費(fèi)場(chǎng)景”結(jié)合的成功。

2.0版本的餓狼串說開始從主打消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞔蚴巢?。徐永星選擇了牦牛肉串作為品牌的爆款產(chǎn)品，主打8中口味的牦牛肉串。為何選擇牦牛肉作為品牌的主打產(chǎn)品？對(duì)于徐永星來說，其實(shí)是從熱門當(dāng)中找冷門。

“我曾經(jīng)想過找類似于小郡肝這樣的冷門產(chǎn)品作為主打，但是最后我否認(rèn)了這樣的想法。”徐永星說，其中的原因就在于，依靠冷門產(chǎn)品樹立的品牌會(huì)有很大可能成為一陣風(fēng)。

冷門產(chǎn)品意味著這樣的產(chǎn)品其實(shí)本來就不受消費(fèi)者待見，當(dāng)冷門突然成為熱門后，品類市場(chǎng)雖然會(huì)突然放大，但是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者相繼進(jìn)入，讓產(chǎn)品無法得到把控的時(shí)候，很容易就成為一陣風(fēng)。

但是熱門產(chǎn)品中的冷門卻有著持續(xù)的生命力，其原因就在于，熱門產(chǎn)品本身就在消費(fèi)者心智中有廣泛的認(rèn)知，在其中找到一個(gè)冷門的點(diǎn)只是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行重組，讓熱門關(guān)聯(lián)到冷門，所以這樣的產(chǎn)品就更有持續(xù)的生命力。而巴奴毛肚火鍋的成功和目前發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的陳鵬鵬鹵鵝大飯店的產(chǎn)品都有是從熱門中找到的冷門。

徐永星認(rèn)為，牦牛肉同樣有著這樣的基因。在認(rèn)知中，牛肉是一個(gè)廣泛且健康的品類，而比牛肉更好的牦牛肉就一定有做大的可能。

好場(chǎng)景：讓好產(chǎn)品能說話  

那么如何向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的好？在徐永星看來，這就需要場(chǎng)景來賦予產(chǎn)品一張“嘴”。

“好產(chǎn)品自己會(huì)說話”，這是深植在很多餐飲老板心里的一句話。但是徐永星認(rèn)為，如果讓好產(chǎn)品自己開始說話的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)過了產(chǎn)品說話的最好時(shí)機(jī)。

“我們需要讓消費(fèi)者知道，好產(chǎn)品為什么好，而這就需要我們不斷通過消費(fèi)場(chǎng)景的打造，消費(fèi)觸點(diǎn)的設(shè)置進(jìn)行暗示，最終在消費(fèi)者品嘗到產(chǎn)品后，感覺到之前的暗示同體驗(yàn)一致，這樣的好才能真正被記住，從而被傳播”，徐永星說。

餓狼串說在消費(fèi)者觸點(diǎn)的最大設(shè)置就是改用臥式風(fēng)幕柜對(duì)串串產(chǎn)品進(jìn)行陳列。從曾經(jīng)的展示冰柜改為臥式風(fēng)幕柜，讓徐永星猶豫了很久。因?yàn)橄鄬?duì)于3000元一個(gè)的展示冰柜，臥式風(fēng)波柜是以1萬元一米來計(jì)算。單單從這一項(xiàng)的投入就多出了近10萬。

為何要不惜成本的這樣做？其實(shí)就在于制造場(chǎng)景鏈接。當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)入超市購買新鮮肉制品的時(shí)候，往往面對(duì)的就是臥式風(fēng)幕柜，而在店內(nèi)使用高檔超市才使用的臥式風(fēng)幕柜成列產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)自然把新鮮這個(gè)概念通過風(fēng)幕柜從超市帶入到店內(nèi)。

“與其反復(fù)告訴消費(fèi)者我們有多新鮮，不如讓消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮的場(chǎng)景鏈接，這樣產(chǎn)生的記憶更加深刻”，徐永星說。

二次迭代：不會(huì)有風(fēng)口 但會(huì)出品牌  

好食材加上能夠讓食材說話的場(chǎng)景匹配被徐永星認(rèn)為是串串二次迭代的核心。但是在這一波迭代中，卻是一個(gè)不會(huì)出現(xiàn)風(fēng)口，但會(huì)沉淀出品牌的機(jī)會(huì)。

為什么？

在徐永星看來，串串品類市場(chǎng)已經(jīng)過了初期攻城略地，在消費(fèi)者心目中建立廣泛認(rèn)知的野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代。在這樣的時(shí)代，再次造風(fēng)的難度很大。而當(dāng)次序建立，只有不斷筑高自己的品牌圍墻才能最終成為被沉淀下來的品牌。

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