西貝有一顆無(wú)處安放的心，是業(yè)內(nèi)很能折騰的企業(yè)。

去年10月，西貝宣布其耗費(fèi)了3000萬(wàn)的“10萬(wàn)+”計(jì)劃再次冷藏。一個(gè)月后，西貝就在麥香村的舊址上，重新開(kāi)張了旗下首家外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店，嘗試單獨(dú)運(yùn)作外賣(mài)業(yè)務(wù)。

正當(dāng)吃瓜群眾以為西貝將深耕外賣(mài)市場(chǎng)時(shí)，西貝突然憋了一個(gè)大招，甩出一個(gè)名為西貝甄選的電商平臺(tái)。

在零售業(yè)跨界打劫餐飲業(yè)的今天，餐廳開(kāi)展零售業(yè)務(wù)，已經(jīng)不是太過(guò)稀奇的事兒。那么，西貝這會(huì)兒開(kāi)個(gè)線上店，僅僅是打算搭售點(diǎn)兒商品提升下?tīng)I(yíng)業(yè)額嗎？

基于供應(yīng)鏈的零售化嘗試

據(jù)了解，早在去年9月23日，西貝莜面村公眾號(hào)便推送了一條《如果你可以從西貝帶走一樣?xùn)|西》的文章。文中表示，從櫥窗里的調(diào)味品、到餐上的桌布、濕紙巾、再到廚房里的不粘鍋、后廚里的草原羔羊腿都會(huì)陸續(xù)跟消費(fèi)者見(jiàn)面。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這是西貝甄選上線前的市場(chǎng)預(yù)熱行為。但是一直到12月底，西貝甄選才正式上線。

西貝甄選的定位是：致力提供好商品、好價(jià)格、好服務(wù)，共筑餐廳之外的品質(zhì)廚房生活。目前在售商品包括和田大棗、五常大米、瓜子、木耳、蓮子、蜂蜜、兒童餐具在內(nèi)的14種產(chǎn)品。與前期的預(yù)熱宣傳相比較，西貝甄選目前在售的產(chǎn)品在產(chǎn)品種類(lèi)上仍存在較大的差距。

西貝甄選是基于西貝 29 年沉淀的供應(yīng)鏈體系所打造的電商平臺(tái)，它為消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)食材和高品質(zhì)餐廚具的線上渠道，也是西貝零售業(yè)務(wù)的一次嘗試。

通過(guò)會(huì)員體系打通渠道

在去年12月底，西貝甄選新版頁(yè)面上線的同時(shí)，西貝推出了售價(jià)299元的VIP會(huì)員。

目前，西貝甄選VIP會(huì)員特權(quán)有三部分組成，分別是門(mén)店特權(quán)、甄選特權(quán)、服務(wù)特選。

其中，門(mén)店特權(quán)包括菜品會(huì)員價(jià)、生日享好禮、消費(fèi)積分；甄選特選包括限時(shí)特價(jià)、專(zhuān)項(xiàng)商品；服務(wù)特選包括喜悅讀書(shū)會(huì)、親子莜面體驗(yàn)等互動(dòng)活動(dòng)。

一張VIP會(huì)員卡，囊括門(mén)店、商城、服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)，其打通線上線下渠道的目的不言而喻。

值得注意的是，目前甄選特權(quán)為VIP會(huì)員提供的折扣最高可達(dá)5折，單品優(yōu)惠最高可達(dá)100.4元。相比較于299元的會(huì)員卡售價(jià)，其會(huì)員權(quán)限可謂是物超所值。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，西貝布局電商對(duì)其未來(lái)的門(mén)面擴(kuò)張、單店?duì)I收增長(zhǎng)及未來(lái)中長(zhǎng)期發(fā)展都有很強(qiáng)的利好作用。而通過(guò)一卡多用的會(huì)員權(quán)限，西貝能夠有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。在西貝的品牌背書(shū)之上，能起到較好的流量轉(zhuǎn)化功能。

目前，西貝甄選的流量獲取渠道主要通過(guò)線下門(mén)店進(jìn)行轉(zhuǎn)化。但是在目前線上流量昂貴的現(xiàn)狀下，西貝自建商城的行為，仍然是極大的挑戰(zhàn)。

周邊產(chǎn)品是西貝的預(yù)備選項(xiàng)

當(dāng)下，餐飲零售化探索主要有兩個(gè)方向。

1、基于供應(yīng)鏈體系和產(chǎn)品體系進(jìn)行延伸

火鍋品類(lèi)在零售行業(yè)上的探索要比其他品類(lèi)來(lái)得更早一些。早在數(shù)年前，海底撈就成立子公司頤海國(guó)際，負(fù)責(zé)海底撈集團(tuán)旗下的火鍋底料業(yè)務(wù)，并在2016年7月成功于香港上市。

目前，在京東、天貓等平臺(tái)上銷(xiāo)售的火鍋底料品牌達(dá)200多個(gè)、有4000多個(gè)商品。在這些品牌中不乏德莊、撈派、蜀九香、小肥羊、皇城老媽、劉一手、呷哺呷哺等火鍋領(lǐng)域的大品牌。此外，近兩年市值猛增的方便火鍋，同樣出現(xiàn)了許多知名火鍋品牌的身影（延伸閱讀：海底撈、大龍燚、小龍坎紛紛入局，號(hào)稱(chēng)未來(lái)千億級(jí)市場(chǎng)的方便火鍋會(huì)是門(mén)好生意？）。

2、基于品牌調(diào)性和特色開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品

日本的男前豆腐是國(guó)內(nèi)非常喜歡拿出來(lái)探討的品牌案例。它不僅推翻以往豆腐這一品類(lèi)的銷(xiāo)售模式，還塑造了一個(gè)強(qiáng)而有力的品牌形象。除此之外，“男前豆腐”的創(chuàng)始人伊藤還成功將品牌個(gè)性物化，推出一系列備受歡迎的周邊產(chǎn)品。

男前豆腐利用視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)沖擊著消費(fèi)者，無(wú)形中培養(yǎng)出一大批男前豆腐的忠實(shí)客戶(hù)。

在2017年占盡風(fēng)頭的喜茶，同樣在去年推出了電商平臺(tái)。在喜茶的電商平臺(tái)上你看到的是：雨傘、帆布包、手機(jī)殼......參某發(fā)現(xiàn)，與男前豆腐獨(dú)特的品牌特性相比較，喜茶的周邊產(chǎn)品風(fēng)格多變，與品牌的關(guān)聯(lián)性也較弱。這一方面是因?yàn)橄膊璧钠放菩蜗蟛粔蜇S滿(mǎn)，而另一方面則可能是喜茶基于其客群特性所作出的選擇。

以目前西貝甄選的產(chǎn)品來(lái)看，其產(chǎn)品主要是屬于供應(yīng)鏈體系的延伸。僅有一款兒童餐具，可以算作品牌周邊產(chǎn)品。

企業(yè)推出的系列周邊產(chǎn)品不僅能夠帶來(lái)額外利潤(rùn)，還能幫助宣傳產(chǎn)品的品牌。但是，開(kāi)發(fā)品牌周邊產(chǎn)品，是建立在企業(yè)的文化底蘊(yùn)和品牌號(hào)召力的基礎(chǔ)之上。目前，西貝在這方面較為薄弱。

餐飲界（moderamystic.com）認(rèn)為，西貝可以通過(guò)具象化的形象來(lái)彌補(bǔ)這方面的缺失。好比如，設(shè)計(jì)一個(gè)廣為人知的吉祥物，再通過(guò)該吉祥物進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。如此，可以提高消費(fèi)者對(duì)周邊產(chǎn)品的認(rèn)可度和購(gòu)買(mǎi)欲望。

在上個(gè)月22日，西貝莜面村公眾號(hào)推出一條征集吉祥物的推文。參某推測(cè)，這可能是為西貝周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作鋪墊。

在餐飲界（moderamystic.com）看來(lái)，餐飲品牌進(jìn)軍零售的優(yōu)勢(shì)，不在于渠道和產(chǎn)品，而是在于品牌影響力。

在電商高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者有足夠多的渠道購(gòu)買(mǎi)到需要的產(chǎn)品。消費(fèi)者選擇餐飲品牌推薦的產(chǎn)品，主要基于信任和便利這兩個(gè)特性。

因此，餐企在布局零售化戰(zhàn)略時(shí)，需要基于一定的品牌勢(shì)能，再衍生零售化的探索。因?yàn)橄M(fèi)者選擇的幾個(gè)核心因素里是基于品牌信任，如果缺乏品牌基礎(chǔ)，餐飲零售化的嘗試估計(jì)見(jiàn)效甚微。

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