白酒的年輕化，愈演愈烈。而江小白，是白酒年輕化的風(fēng)向標(biāo)式品牌。

近日，江小白又有新動(dòng)作，其與長(zhǎng)白山人參聯(lián)名推出一款“人參酒”。人參入酒，并非新事物，江小白帶來了怎樣的新玩法？同時(shí)，透過江小白的“人參酒”，我們又可以看到怎樣的年輕化信號(hào)？

▲圖源：江小白旗艦店

需要顧客“自己泡”的人參酒

江小白的“人參酒”已經(jīng)在其天貓旗艦店“首發(fā)”，售價(jià)為109元/6瓶、436元/24瓶。值得注意的是，此“人參酒”非彼人參酒，它的產(chǎn)品名稱是純味清香白酒519，天貓旗艦店打出的旗號(hào)是“買即贈(zèng)人參”。

▲圖源：江小白天貓旗艦店截圖

在江小白，“人參酒”的玩法變了。按照江小白天貓旗艦店介紹，江小白的“人參酒”為“分裝”，即酒與人參分裝發(fā)貨。要想喝到真正的人參酒，顧客還需要“親自”將人參置入酒中，擰緊瓶蓋靜置一段時(shí)間。簡(jiǎn)單來說，這款“人參酒”，需要顧客“自己泡”。

▲圖源：江小白天貓旗艦店截圖

那么，按照江小白的玩法，該“新品”事實(shí)上江小白與長(zhǎng)白山人參聯(lián)名活動(dòng)的載體。產(chǎn)品方式是江小白的白酒搭配長(zhǎng)白山人參共同售賣，每瓶酒搭配一整根人參。江小白天貓旗艦店特別標(biāo)識(shí)，人參為“長(zhǎng)白山脈地道原產(chǎn)”，均為精選自“六至八年生長(zhǎng)周期”，采用自然生曬的古法制得的人參。

▲圖源：江小白天貓旗艦店截圖

在改變玩法的同時(shí)，該產(chǎn)品“雞湯+楷音梗”的文案也令人印象深刻。比如“人參之道，江小白知道”；“嘗嘗酒酒，口口參參”；“人參不易，小白打氣”等。在文案中，江小白還將這款產(chǎn)品的目標(biāo)人群鎖定到“天選打工人”，畢竟，在年輕人口中，每個(gè)人都是生活的打工人。

一邊抓產(chǎn)品，一邊抓社交，這很“江小白”

嚴(yán)格來說，“人參酒”并不是江小白的新品，“純味清香白酒519”才是，本次“人參酒”概念，也可以認(rèn)為是江小白為新品造勢(shì)的一次活動(dòng)。

造概念、推聯(lián)名、玩雞湯……一系列的動(dòng)作下來，依然是江小白一貫的打法。我們?nèi)ナ崂斫“椎谋敬涡缕芬膊浑y發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)本身，很“江小白”。

1、加載健康概念，迎合“朋克養(yǎng)生”人群

社交平臺(tái)上，一群年輕人舉著江小白的“人參酒”，狂歡到凌晨。這不禁讓人聯(lián)想起近兩年在年輕人中間非常流行的一個(gè)概念——朋克養(yǎng)生。就比如“熬最深的夜，涂最貴的眼霜”；“可樂里加黨參，啤酒里加枸杞”……在當(dāng)代年輕人眼中，“人參酒”有同樣的“功效”。

背靠江小白，人參酒以一種更“年輕”的方式走進(jìn)年輕群體；同時(shí)，江小白也可以通過長(zhǎng)白山人參加載當(dāng)下熱門的健康理念，順利打進(jìn)“朋克養(yǎng)生”的群體。

2、強(qiáng)化社交價(jià)值，“整根人參”劃重點(diǎn)

在江小白“人參酒”售賣頁(yè)，“整瓶整根致敬打工人”被劃重點(diǎn)。一瓶白酒送“一整根人參”，在“買即贈(zèng)”的老套促銷手法背后，江小白還蹭著“一整根人參”的熱度。

今年夏天，一整根人參水火遍全網(wǎng)。“一整根植物飲料每瓶里都有一整根人參，讓你的每一天都元?dú)鉂M滿”，年輕人瘋狂涌進(jìn)了羅森便利店，快速將一整根人參水捧出了圈。

▲圖源：江小白天貓旗艦店截圖

一整根人參的走紅，難道真的只有“養(yǎng)生”那么簡(jiǎn)單？相對(duì)于“真養(yǎng)生”，是它們名為“熬夜神器”的社交貨幣。短短一個(gè)夏季，網(wǎng)友們就在小紅書上為一整根人參水寫下了2萬+篇筆記。

就如同上述講到的朋克養(yǎng)生，它其實(shí)更多的是年輕人對(duì)待生活的一種自我調(diào)侃，至于“人參水”、“黨參可樂”、“人參酒”（們）的養(yǎng)生價(jià)值幾何，遠(yuǎn)沒有朋友圈里的“點(diǎn)贊多少”令人在意。

白酒創(chuàng)新，卷到了“整根人參”？

說到底，江小白“人參酒”的出現(xiàn)，依然討好的是年輕群體。在各大老牌酒企將目光轉(zhuǎn)向低度酒市場(chǎng)的同時(shí)，江小白卻“逆向”玩起了帶有中老年標(biāo)簽的人參酒，這是否意味著，白酒創(chuàng)新已經(jīng)卷到了新的高度？中國(guó)的年輕人，還在持續(xù)激化白酒的創(chuàng)新內(nèi)卷。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，中國(guó)白酒的“年輕化”正在飽受“內(nèi)外夾擊”：

對(duì)內(nèi)，中國(guó)年輕人的飲酒觀念發(fā)生改變，“小酒”沖擊“白酒”走進(jìn)年輕人的社交生活。相對(duì)于老一輩的“不醉不歸”，如今的年輕人更崇尚“微醺時(shí)最美”。

網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，輕飲酒是當(dāng)年輕人鐘愛的飲酒方式，調(diào)查人群中超過8成的人表示偏好這一狀態(tài)，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。越來越多的年輕人更享受低度酒、果酒等酒品帶來的閑適飲酒體驗(yàn)，白酒在年輕人社交生活中的“出鏡率”反而越來越低。

對(duì)外，烈性“洋酒”持續(xù)搶占市場(chǎng)份額，威士忌等發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，在受到疫情沖擊的2021年，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口烈性酒依然保持增長(zhǎng)。2021年，中國(guó)市場(chǎng)共進(jìn)口烈性酒1.35億升，同比增長(zhǎng)30.9%；烈性酒進(jìn)口額達(dá)25億美元，同比增長(zhǎng)66.9%，其中，威士忌的進(jìn)口額為4.6億美元，同比增長(zhǎng)91.7%，進(jìn)口量增長(zhǎng)43.8%。

在“嘗鮮”心理的促使下，年輕人成為威士忌的主要消費(fèi)群體。百瓶發(fā)布的《2021中國(guó)威士忌年度白皮書》顯示，Z世代用戶數(shù)量占據(jù)威士忌消費(fèi)者的47%。

白酒年輕化，江小白不再“孤獨(dú)”

以往所向披靡的白酒，眼睜睜地看著低度果酒、烈性“洋酒”等細(xì)分品類蠶食市場(chǎng)？顯然不是！從江小白開始，白酒市場(chǎng)就已經(jīng)踏上了轟轟烈烈的年輕人征程。包括江小白在內(nèi)，近幾年的各大酒企，無不努力在圍繞著年輕群體作文章。

1、輕飲酒場(chǎng)景，江小白不再“孤獨(dú)”

2019年以前，江小白是現(xiàn)象級(jí)白酒品牌；從2020年開始，江小白開始出現(xiàn)疲態(tài)。飲Sir認(rèn)為，這種疲態(tài)，很大程度上也源于外部環(huán)境的變化。

▲圖源：江小白官網(wǎng)

江小白成立初期之所以能夠快速走紅，一方面是源于其深厚的文案營(yíng)銷功力，另一方面則源于當(dāng)時(shí)的年輕人“選無可選”，彼時(shí)沒有哪個(gè)白酒品牌“專門”為年輕人設(shè)計(jì)一款“稱心”的白酒。

現(xiàn)在不同了。自2018年以來，我們看到，多個(gè)傳統(tǒng)白企發(fā)力“青春小酒”。瀘州老窖、劍南春、汾酒、衡水老白干，以及國(guó)酒茅臺(tái)等大佬紛紛下場(chǎng)，瞄準(zhǔn)年輕人的需求和喜好推新品、做營(yíng)銷。

瀘州老窖推出了低度酒“瀘小二”，在日前瀘州老窖接受中金公司等多家機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，公司近年來正在積極探索推廣“國(guó)潮輕酒飲”、“百調(diào)生活館”等面向年輕消費(fèi)群體的輕酒飲產(chǎn)品矩陣。

▲圖源：郎酒官網(wǎng)

郎酒推出了郎小二，以及劍南春的“純享21”、汾酒的“杏花村3號(hào)酒”同樣走的是青春路線，茅臺(tái)則直接鎖定了果酒品類，推出了“悠蜜果酒”……雖然有些產(chǎn)品反響平平，但種種跡象表示，越來越多的實(shí)力輕酒飲正在切入年輕人的社交場(chǎng)景。而輕酒飲，也已經(jīng)成為各大酒企創(chuàng)新的主要方向。

2、營(yíng)銷越玩越花，酒企熱衷于跨界聯(lián)名

當(dāng)傳統(tǒng)酒企玩起花樣營(yíng)銷，意味著江小白的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)被削弱。

茅臺(tái)推出冰淇淋，醉翁之意不在冰淇淋，在于通過冰淇淋架起與年輕人的溝通通道；瀘州老窖打出了“不跨界不出街”的口號(hào)，曾與聽月小筑聯(lián)合推出“漢服文化果酒”；與微博紅人“同道大叔”跨界聯(lián)名推出“同道大叔星座酒”；與國(guó)漫電影《姜子牙》聯(lián)名推出聯(lián)名小酒；金沙古酒玩起“元宇宙釀酒”……傳統(tǒng)白酒也懂得了沖破“次元壁”，去“寵愛”年輕人。

飲Sir說

行業(yè)共識(shí)，白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵——年輕人！

來自產(chǎn)品和營(yíng)銷兩大層面的創(chuàng)新，推動(dòng)著白酒行業(yè)的年輕化，同時(shí)也將影響著白酒行業(yè)的未來格局。事實(shí)上，國(guó)家部委針對(duì)白酒年輕化也有明確的指示。在今年年初工信部發(fā)布的《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》中提出，針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。指出中國(guó)白酒應(yīng)“對(duì)傳承保持清醒的認(rèn)識(shí)”，但“傳承也蘊(yùn)含著與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新”。

在白酒行業(yè)集體推動(dòng)“年輕化”進(jìn)程的當(dāng)下，“先行者”江小白的帶動(dòng)作用仍在，但現(xiàn)象級(jí)影響力勢(shì)必被削弱。這是江小白的“困擾”，卻是白酒行業(yè)前進(jìn)的“力量”。